編者按：在當(dāng)前新常態(tài)、新形勢(shì)下，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)推動(dòng)建筑企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有著重要的意義。2006年6月《建筑時(shí)報(bào)》刊登的《建筑企業(yè)品牌塑造的三步走》一文，在樹立品牌觀念的基礎(chǔ)上，對(duì)如何實(shí)施“三步走”打造企業(yè)品牌進(jìn)行了全面而深刻的闡述。雖然該文已發(fā)表于10年前，但其論述的思想觀點(diǎn)至今對(duì)建企創(chuàng)建品牌仍有著學(xué)習(xí)與借鑒意義，是值得業(yè)界一讀的好文章?，F(xiàn)轉(zhuǎn)登如下：
建筑企業(yè)品牌塑造的三步走
概要：在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，并且這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長(zhǎng)期的、瑣細(xì)的工作。因此要塑造建筑企業(yè)品牌，就必須在明確三個(gè)品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實(shí)施“三步走”。
美國(guó)《工程新聞?dòng)涗洝吩u(píng)選的2003年全球最大225家國(guó)際承包商中，中國(guó)公司占了47家，約占1/5。中國(guó)建筑業(yè)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力正在迅速提高。這47家中國(guó)企業(yè)的全球業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為540.4億美元，比上一年增長(zhǎng)了30%。中國(guó)對(duì)外承包工程已從最初的勞務(wù)分包、土建分包發(fā)展為大量的總承包以及BOT方式(即特許權(quán)投融資方式)，承包范圍也從最初的房屋建筑和交通領(lǐng)域發(fā)展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技領(lǐng)域。這些成績(jī)基于中國(guó)建筑業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱作用日益增強(qiáng)。2001年至2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值的增長(zhǎng)率均超過(guò)20%。2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)了24.6%，增加值增長(zhǎng)了21.8%；建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到新的歷史高點(diǎn)。全社會(huì)建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值8181.3億元，占GDP的比重達(dá)到6.9%。更重要的是，建筑業(yè)吸納了超過(guò)3000多萬(wàn)農(nóng)村富余勞動(dòng)力進(jìn)城就業(yè)，成為部分地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和農(nóng)民增加收入的重要來(lái)源。此外隨著一大批重點(diǎn)工程相繼建成，中國(guó)建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國(guó)建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。
近日，由《建筑時(shí)報(bào)》和美國(guó)《工程新聞?dòng)涗洝冯s志(《Engineering News-Record》簡(jiǎn)稱《ENR》)首次聯(lián)合推出的“2004年中國(guó)施工企業(yè)及設(shè)計(jì)企業(yè)雙60強(qiáng)”正式揭曉。中建總公司位居60強(qiáng)建筑施工企業(yè)榜首。此外，中國(guó)建筑工程總公司的國(guó)內(nèi)國(guó)外總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到9026.6百萬(wàn)美元(745億人民幣)，直追國(guó)際承包商225強(qiáng)的前10強(qiáng)，相當(dāng)于國(guó)際冠軍Skanska AB公司的14056百萬(wàn)美元的64%，國(guó)際亞軍Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百萬(wàn)美元的75%，相比較而言，已經(jīng)大大改變了以往國(guó)際一流承包商的營(yíng)業(yè)額是中國(guó)一流承包商營(yíng)業(yè)額幾倍甚至十幾倍的歷史。這些對(duì)于中國(guó)建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)都是振奮人心的消息，同時(shí)也必然會(huì)激發(fā)中國(guó)建筑企業(yè)更加重視自己的品牌建設(shè)，走品牌化的發(fā)展道路。對(duì)于“老牌”建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更要借此機(jī)會(huì)激發(fā)積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機(jī)與活力，充分利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造品牌。
中國(guó)建筑市場(chǎng)的不斷發(fā)展，促使中國(guó)建筑業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場(chǎng)價(jià)值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，另一方面，品牌是又一個(gè)建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識(shí)，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績(jī)所替代。綜觀現(xiàn)代建筑企業(yè)的成功與失敗，無(wú)一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。因此可以說(shuō)，品牌已經(jīng)成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及建筑企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的利器。甚至可以說(shuō)，品牌必然是未來(lái)建筑企業(yè)的核心
競(jìng)爭(zhēng)力。
可喜的是，中國(guó)建筑企業(yè)已開始重視品牌，但與外資建筑企業(yè)相比，我國(guó)的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)上仍然存在著明顯的階段性差異。因此，伴隨外資建筑企業(yè)的漸漸進(jìn)入，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)現(xiàn)在必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，并通過(guò)有效的策略來(lái)打造品牌。當(dāng)然，在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會(huì)效應(yīng)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，并且這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長(zhǎng)期的、瑣細(xì)的工作。以下我將具體闡釋建筑企業(yè)打造品牌的策略，即：在明確三個(gè)品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實(shí)施“三步走”。
明確三個(gè)品牌觀念
因受一些先入為主的觀念影響，建筑企業(yè)決策者可能對(duì)品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造建筑企業(yè)品牌，建筑企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。
第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與建筑消費(fèi)無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說(shuō)，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
第二，“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國(guó)建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費(fèi)“打水漂”不說(shuō)，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，筆者所在區(qū)域的一些建筑企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬(wàn)，多則近百萬(wàn)，實(shí)際效果如何暫且不去定論，把有限的廣告費(fèi)都投入到路牌廣告上本身就是極其失策的。正確的做法應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個(gè)廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來(lái)分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體(不只是戶外廣告)，以達(dá)到品牌形象的整體提升。
第三，品牌塑造不只是營(yíng)銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
第一步：精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位
建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。全國(guó)建筑業(yè)企業(yè)大約有五萬(wàn)個(gè)，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來(lái)?！霸捳Z(yǔ)即權(quán)利”是個(gè)真理，“聲音即權(quán)利”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)真理。建筑企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中如果沒有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場(chǎng)份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個(gè)現(xiàn)在沒有建筑總承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國(guó)建筑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計(jì)水平、設(shè)備條件、施工實(shí)力等，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析(又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析)等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。此外，建筑企業(yè)在定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說(shuō)，任何建筑企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此建筑企業(yè)的決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動(dòng)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
第二步：精細(xì)的進(jìn)行品牌傳播
一方面，越來(lái)越多的建筑企業(yè)開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過(guò)剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說(shuō)，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播就必須精細(xì)化。而建筑企業(yè)品牌傳播的精細(xì)化操作又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，從五個(gè)方面來(lái)具體實(shí)施。
1.實(shí)施“全員品牌管理”
品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠(chéng)的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個(gè)建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應(yīng)，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無(wú)論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說(shuō)，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程(產(chǎn)品)質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。
事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)的集合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無(wú)本之木”。尤其是建筑企業(yè)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對(duì)建筑企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說(shuō)話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說(shuō)得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來(lái)說(shuō)，以前有個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說(shuō)要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語(yǔ)言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知(關(guān)于這一點(diǎn)筆者將在第二步的第4部分做深入分析)。
2.識(shí)“勢(shì)”造“新聞”
建筑企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點(diǎn)已經(jīng)逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識(shí)。創(chuàng)造并發(fā)布新聞?dòng)质墙ㄖ髽I(yè)公關(guān)活動(dòng)必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從建筑企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認(rèn)為，對(duì)建筑企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞。以下，我將簡(jiǎn)單闡釋一個(gè)品牌創(chuàng)造合適新聞的四個(gè)要素：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。
第一，識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”。社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，顧名思義，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，如生活水平日益提高，越來(lái)越以人為本，或者說(shuō)越來(lái)越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、民工工資、工地安全問(wèn)題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來(lái)，也是“負(fù)面新聞”，對(duì)品牌傷害很大。比較成功的案例有，識(shí)中國(guó)申奧之“勢(shì)”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動(dòng)相關(guān)新聞；識(shí)建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，潮峰鋼構(gòu)贊助華東地區(qū)高校結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)大賽相關(guān)新聞，識(shí)社會(huì)焦點(diǎn)及關(guān)愛生命之“勢(shì)”，SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈(zèng)活動(dòng)相關(guān)新聞等等，舉不勝舉，都值得大家借鑒。
第二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關(guān)新聞，引起了社會(huì)的高度關(guān)注，在快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展；潮峰鋼構(gòu)在深刻洞察建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的新聞，分析指出行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段，并指出了應(yīng)對(duì)洗牌的組合策略等等，在被數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)載的同時(shí)，也為其他同行企業(yè)認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出了自己的貢獻(xiàn)。
第三，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外，我有個(gè)觀點(diǎn)叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接的說(shuō)，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者買了某個(gè)品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個(gè)檔次上，因?yàn)?，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。建筑企業(yè)同樣如此。而且，通過(guò)分析一個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程中的新聞狀況，基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說(shuō)的目的是表明，一個(gè)品牌要?jiǎng)?chuàng)造合適的新聞就務(wù)必識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，不可違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則一旦品牌成長(zhǎng)到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問(wèn)題，品牌的生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應(yīng)該引起大家的深思。正面的例子也有很多，如聯(lián)想收購(gòu)IBM公司PC業(yè)務(wù)的相關(guān)新聞，萬(wàn)科王石卸任前后的相關(guān)新聞、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰退位引發(fā)的相關(guān)新聞等等，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的發(fā)展。
第四，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠(chéng)度。關(guān)于這方面的新聞很多，如，奧克斯空調(diào)“9·11反恐”(反對(duì)空調(diào)的價(jià)格恐怖)活動(dòng)的相關(guān)新聞，價(jià)格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價(jià)引爆的相關(guān)新聞等等，就非常清晰的告訴消費(fèi)者：奧克斯空調(diào)價(jià)格不存在恐怖，格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格公道，童叟無(wú)欺等等。這些新聞的創(chuàng)造為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，容易激起他們的購(gòu)買欲，也值得大家在創(chuàng)造新聞時(shí)學(xué)習(xí)和借鑒。
最后，一言以蔽之，準(zhǔn)確的認(rèn)清四“勢(shì)”，品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動(dòng)建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
3.重視傳播細(xì)節(jié)
建筑行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過(guò)程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以減少對(duì)品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對(duì)不是危言聳聽。下面借助兩個(gè)非建筑行業(yè)的案例來(lái)闡釋這一觀點(diǎn)。
柒牌男裝有一個(gè)平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國(guó)前總統(tǒng)尼克松會(huì)面，他叫我好好受訓(xùn)，然后當(dāng)他的私人保鏢，我對(duì)他說(shuō)我不要當(dāng)一人的保鏢，我要當(dāng)中國(guó)十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問(wèn)題，因?yàn)椋?0年代末中國(guó)人口總數(shù)還沒有到達(dá)十億，哪里來(lái)十幾億人口，又怎么會(huì)“當(dāng)中國(guó)十幾億人民的保鏢”？而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國(guó)總統(tǒng)尼克森站在我的女隊(duì)友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時(shí)，尼克森轉(zhuǎn)過(guò)頭對(duì)我說(shuō)：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長(zhǎng)大了要不要來(lái)當(dāng)我的保鏢?。俊灰?，’我脫口而出：‘我不想只保護(hù)一個(gè)人。等我長(zhǎng)大了，我要保護(hù)全中國(guó)億萬(wàn)萬(wàn)人民！’因此，可以判定不是李連杰說(shuō)錯(cuò)了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說(shuō)錯(cuò)了。
這不僅在一定程度上有損于李連杰個(gè)人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細(xì)節(jié)，甚至認(rèn)為柒牌在脫離實(shí)際、講空話。更何況，服裝行業(yè)是個(gè)極其重視細(xì)節(jié)的行業(yè)，誰(shuí)都不愿意自己的服裝，因?yàn)槟硞€(gè)部位露縫了幾針，就會(huì)存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險(xiǎn)。這樣理解，我們便容易認(rèn)識(shí)到“十幾億人口”給柒牌帶來(lái)的傷害。對(duì)比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針?！蔽覀兏荏w會(huì)到品牌傳播中正確利用細(xì)節(jié)的妙處——不僅易于消費(fèi)者形成對(duì)品牌的記憶，而且準(zhǔn)確傳達(dá)了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽(yù)度。
無(wú)獨(dú)有偶，金六福的一個(gè)平面廣告，其畫面主體由長(zhǎng)城烽火臺(tái)和奧運(yùn)火炬構(gòu)成，烽火臺(tái)上有點(diǎn)燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運(yùn)會(huì)，世界體育盛典。百年奧運(yùn)之際，金六福作為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)……歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運(yùn)的金六福，是中華之福在奧運(yùn)舞臺(tái)的絕妙演繹；是金六福和奧運(yùn)福穿越歷史的熾熱情懷：福運(yùn)，代代相傳?！本哂袣v史文化常識(shí)的人不難發(fā)現(xiàn)將點(diǎn)燃的烽火臺(tái)與“福”聯(lián)系起來(lái)非常不妥，因?yàn)?，“烽火”一般是在邊防?bào)警時(shí)才點(diǎn)燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒有什么“福”可言。既然這樣，那又為何將“烽火臺(tái)”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長(zhǎng)城烽火臺(tái)的久遠(yuǎn)歷史，但未對(duì)其實(shí)際內(nèi)涵進(jìn)行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺(tái)的歷史意義”這一重要細(xì)節(jié)。
諸如此類的錯(cuò)誤，警示我們品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者素質(zhì)十分關(guān)鍵，如果是一個(gè)建筑企業(yè)，我們便很難相信一個(gè)粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)異的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細(xì)化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細(xì)節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象。
4.精心打造“活廣告”
作為建筑企業(yè)的市場(chǎng)前線人員，銷售員是建筑企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細(xì)化堅(jiān)決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售，因此可以說(shuō)建筑企業(yè)品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個(gè)方面來(lái)闡釋如打造建筑企業(yè)的“活廣告”。
第一，銷售員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì)樂(lè)意與一個(gè)形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價(jià)值的工程營(yíng)銷中，一幢廠房或一座體育場(chǎng)館，少則百萬(wàn)，多則數(shù)千萬(wàn)，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時(shí)十分慎重，銷售員個(gè)人形象的好壞直接影響到客戶對(duì)承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個(gè)人形象是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個(gè)人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時(shí)、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。
第二，銷售員的專業(yè)知識(shí)。客戶大多數(shù)對(duì)工程的專業(yè)知識(shí)一無(wú)所知，因此銷售員與客戶溝通的過(guò)程中就自然而然的充當(dāng)了臨時(shí)“工程顧問(wèn)”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問(wèn)，充分的在客戶心中強(qiáng)化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對(duì)客戶的諸多疑問(wèn)時(shí)，不知所措甚至無(wú)言以對(duì)，勢(shì)必會(huì)損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。針對(duì)這一點(diǎn)，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，做到需要時(shí)就可以“信手拈來(lái)”。
第三，銷售員的文化底蘊(yùn)?；谥袊?guó)目前企業(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理上擁有成功心得的同時(shí)，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營(yíng)管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對(duì)客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀和未來(lái)提出自己的看法和見解，就必然會(huì)增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽(yù)度。另外，在銷售達(dá)成后，如果銷售員能夠有意識(shí)的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，抓住機(jī)會(huì)或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)向客戶展示自己的“文化底蘊(yùn)”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。
第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個(gè)建筑企業(yè)的綜合實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來(lái)贏得客戶的認(rèn)同和“歡心”。俗話說(shuō)，“天下沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時(shí)候必須以建筑企業(yè)真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車”。
第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過(guò)程中，不可能回答客戶的所有問(wèn)題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場(chǎng)或?qū)擂危员３至己玫膫€(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤(rùn)滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠(chéng)”，而且只有“真誠(chéng)”才能長(zhǎng)期維護(hù)建筑企業(yè)良好的品牌形象。
5.確定媒體組合及排期
要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖娭苯佑绊懢烤惯x擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為公司服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。這里以建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，給出一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體投放方案。建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)廣告投放應(yīng)首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計(jì)院的知名度，如北方的《鋼結(jié)構(gòu)》、《建筑結(jié)構(gòu)》、中國(guó)鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)，南方的《建筑鋼結(jié)構(gòu)進(jìn)展》、《上海鋼結(jié)構(gòu)》、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應(yīng)考慮下游行業(yè)的媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機(jī)場(chǎng)路和機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站路牌廣告、機(jī)場(chǎng)燈箱廣告(或其它形式的機(jī)場(chǎng)廣告)、航空雜志廣告，其它常見的還有《中國(guó)建設(shè)報(bào)》、《中華建筑報(bào)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等等。
3.重視傳播細(xì)節(jié)
建筑行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過(guò)程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以減少對(duì)品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對(duì)不是危言聳聽。下面借助兩個(gè)非建筑行業(yè)的案例來(lái)闡釋這一觀點(diǎn)。
柒牌男裝有一個(gè)平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國(guó)前總統(tǒng)尼克松會(huì)面，他叫我好好受訓(xùn)，然后當(dāng)他的私人保鏢，我對(duì)他說(shuō)我不要當(dāng)一人的保鏢，我要當(dāng)中國(guó)十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問(wèn)題，因?yàn)椋?0年代末中國(guó)人口總數(shù)還沒有到達(dá)十億，哪里來(lái)十幾億人口，又怎么會(huì)“當(dāng)中國(guó)十幾億人民的保鏢”？而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國(guó)總統(tǒng)尼克森站在我的女隊(duì)友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時(shí)，尼克森轉(zhuǎn)過(guò)頭對(duì)我說(shuō)：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長(zhǎng)大了要不要來(lái)當(dāng)我的保鏢啊？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護(hù)一個(gè)人。等我長(zhǎng)大了，我要保護(hù)全中國(guó)億萬(wàn)萬(wàn)人民！’因此，可以判定不是李連杰說(shuō)錯(cuò)了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說(shuō)錯(cuò)了。
這不僅在一定程度上有損于李連杰個(gè)人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細(xì)節(jié)，甚至認(rèn)為柒牌在脫離實(shí)際、講空話。更何況，服裝行業(yè)是個(gè)極其重視細(xì)節(jié)的行業(yè)，誰(shuí)都不愿意自己的服裝，因?yàn)槟硞€(gè)部位露縫了幾針，就會(huì)存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險(xiǎn)。這樣理解，我們便容易認(rèn)識(shí)到“十幾億人口”給柒牌帶來(lái)的傷害。對(duì)比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針?！蔽覀兏荏w會(huì)到品牌傳播中正確利用細(xì)節(jié)的妙處——不僅易于消費(fèi)者形成對(duì)品牌的記憶，而且準(zhǔn)確傳達(dá)了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽(yù)度。
無(wú)獨(dú)有偶，金六福的一個(gè)平面廣告，其畫面主體由長(zhǎng)城烽火臺(tái)和奧運(yùn)火炬構(gòu)成，烽火臺(tái)上有點(diǎn)燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運(yùn)會(huì)，世界體育盛典。百年奧運(yùn)之際，金六福作為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)……歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運(yùn)的金六福，是中華之福在奧運(yùn)舞臺(tái)的絕妙演繹；是金六福和奧運(yùn)福穿越歷史的熾熱情懷：福運(yùn)，代代相傳。”具有歷史文化常識(shí)的人不難發(fā)現(xiàn)將點(diǎn)燃的烽火臺(tái)與“?！甭?lián)系起來(lái)非常不妥，因?yàn)椋胺榛稹币话闶窃谶叿缊?bào)警時(shí)才點(diǎn)燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒有什么“?！笨裳浴＜热贿@樣，那又為何將“烽火臺(tái)”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長(zhǎng)城烽火臺(tái)的久遠(yuǎn)歷史，但未對(duì)其實(shí)際內(nèi)涵進(jìn)行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺(tái)的歷史意義”這一重要細(xì)節(jié)。
諸如此類的錯(cuò)誤，警示我們品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者素質(zhì)十分關(guān)鍵，如果是一個(gè)建筑企業(yè)，我們便很難相信一個(gè)粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)異的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細(xì)化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細(xì)節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象。
4.精心打造“活廣告”
作為建筑企業(yè)的市場(chǎng)前線人員，銷售員是建筑企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細(xì)化堅(jiān)決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售，因此可以說(shuō)建筑企業(yè)品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個(gè)方面來(lái)闡釋如打造建筑企業(yè)的“活廣告”。
第一，銷售員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì)樂(lè)意與一個(gè)形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價(jià)值的工程營(yíng)銷中，一幢廠房或一座體育場(chǎng)館，少則百萬(wàn)，多則數(shù)千萬(wàn)，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時(shí)十分慎重，銷售員個(gè)人形象的好壞直接影響到客戶對(duì)承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個(gè)人形象是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個(gè)人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時(shí)、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。
第二，銷售員的專業(yè)知識(shí)。客戶大多數(shù)對(duì)工程的專業(yè)知識(shí)一無(wú)所知，因此銷售員與客戶溝通的過(guò)程中就自然而然的充當(dāng)了臨時(shí)“工程顧問(wèn)”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問(wèn)，充分的在客戶心中強(qiáng)化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對(duì)客戶的諸多疑問(wèn)時(shí)，不知所措甚至無(wú)言以對(duì)，勢(shì)必會(huì)損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。針對(duì)這一點(diǎn)，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，做到需要時(shí)就可以“信手拈來(lái)”。
第三，銷售員的文化底蘊(yùn)?；谥袊?guó)目前企業(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理上擁有成功心得的同時(shí)，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營(yíng)管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對(duì)客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀和未來(lái)提出自己的看法和見解，就必然會(huì)增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽(yù)度。另外，在銷售達(dá)成后，如果銷售員能夠有意識(shí)的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，抓住機(jī)會(huì)或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)向客戶展示自己的“文化底蘊(yùn)”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。
第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個(gè)建筑企業(yè)的綜合實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來(lái)贏得客戶的認(rèn)同和“歡心”。俗話說(shuō)，“天下沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時(shí)候必須以建筑企業(yè)真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車”。
第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過(guò)程中，不可能回答客戶的所有問(wèn)題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場(chǎng)或?qū)擂?，以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤(rùn)滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠(chéng)”，而且只有“真誠(chéng)”才能長(zhǎng)期維護(hù)建筑企業(yè)良好的品牌形象。
5.確定媒體組合及排期
要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖娭苯佑绊懢烤惯x擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為公司服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。這里以建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，給出一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體投放方案。建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)廣告投放應(yīng)首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計(jì)院的知名度，如北方的《鋼結(jié)構(gòu)》、《建筑結(jié)構(gòu)》、中國(guó)鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)，南方的《建筑鋼結(jié)構(gòu)進(jìn)展》、《上海鋼結(jié)構(gòu)》、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應(yīng)考慮下游行業(yè)的媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機(jī)場(chǎng)路和機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站路牌廣告、機(jī)場(chǎng)燈箱廣告(或其它形式的機(jī)場(chǎng)廣告)、航空雜志廣告，其它常見的還有《中國(guó)建設(shè)報(bào)》、《中華建筑報(bào)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等等。
第三步：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調(diào)”
建筑企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一套先進(jìn)的設(shè)計(jì)軟件困難得多，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)建筑企業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，唯有這樣，建筑企業(yè)才能借助品牌來(lái)一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成就一個(gè)卓越的品牌。
例如，2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來(lái)自英國(guó)某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)。此事曾在中國(guó)商界掀起軒然大波。我們首先應(yīng)該佩服這家英國(guó)公司透過(guò)80年劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任的誠(chéng)信精神，同時(shí)我們也不得不佩服這家英國(guó)公司對(duì)于品牌塑造工作上的持之以恒。
許多品牌都會(huì)不厭其煩地向其目標(biāo)受眾訴說(shuō)自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對(duì)其在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力(不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來(lái)的新顧客)，因?yàn)檫@些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值。但是客戶群一旦形成以后，如何維系客戶群卻是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)于這種偏重于理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使客戶感到僵硬和缺少親和力，從而喪失對(duì)品牌的激情，甚至感到疲倦，這常常成為客戶流失的一個(gè)很大的原因。因此，建筑企業(yè)應(yīng)該從中英國(guó)這家建筑公司汲取營(yíng)養(yǎng)，采用一些能夠讓顧客感動(dòng)的策略來(lái)持之以恒的塑造品牌。
順便提一下，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長(zhǎng)壯大的歷史無(wú)不與其持之以恒的品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是極好的佐證。比如SONY(索尼)，20世紀(jì)50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。再如，新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營(yíng)萬(wàn)金油，年銷售量達(dá)200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。這些企業(yè)盡管不是建筑企業(yè)，但其塑造品牌的策略同樣值得建筑企業(yè)學(xué)習(xí)。
綜上所述，我簡(jiǎn)單闡釋了建筑企業(yè)在明確三個(gè)品牌觀念基礎(chǔ)上，塑造品牌所需要的“三步走”。當(dāng)然，除了本文提及的策略之外，建筑企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中還有許多其它工作要做，比如，導(dǎo)入CIS、出版公司報(bào)紙和雜志等內(nèi)部刊物等具體事務(wù)，但是限于篇幅，本文不再贅述。需要重點(diǎn)說(shuō)明的是，無(wú)論建筑企業(yè)在品牌塑造的過(guò)程中“怎么走”，建筑企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵都是依靠高素質(zhì)的人，因?yàn)?，只有具備了高素質(zhì)的人，才能有高質(zhì)量的工程和服務(wù)，才能制定并實(shí)施符合建筑企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才能有高品位的企業(yè)，進(jìn)而才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境中不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，真正鑄造出卓越的建筑品牌。
作者：謝付亮
